合并去哪儿之后 携程在怎么做营销

2024-11-11 00:48

　　当电视剧《漂洋过海来看你》中，朱亚文一身西装拖着行李箱走向携程总部办公楼，《七十二层奇楼》片头出现去哪儿网App预订酒店“49元起”的镜头，不得不感慨这还是那个十多年前在机场发会员卡的携程吗。

　　随着网络发展，用户习惯的变更，以及竞争格局的演进，携程的营销方式也在迭代更新。界面新闻不久前专访了主管市场营销的携程副总裁孙波，聊了聊携程近年来在营销方面的变化，以及行业趋势。

　　“在品牌营销中，最近一两年内影视剧、综艺节目等IP的触达效果高于其他硬广。”孙波说。

　　他介绍，携程市场营销部门中有个IP植入及泛娱乐的小团队，成员只有三四人，他们在《漂洋过海来看你》拍摄之前就判断该剧会在一线卫视上播出，故事背景又与旅行紧密相关，因此在初期就做了成本不高的品牌植入。在剧中，朱亚文饰演的男主是一名携程的酒店试睡员，故事发生的主要环境就在携程。

　　除此之外，携程还赞助了综艺节目《七十二层奇楼》、《24小时》，是看重这些节目与真实旅行场景结合。并且湖南卫视热推的《七十二层奇楼》正好对应去哪儿网要拓展的二三线市场，在这个节目里，去哪儿网的低价酒店广告将用来对抗与美团点评的竞争。

　　还有刚播出不久的《吃光全宇宙》，正好植入了携程正在推广的美食林业务，这项业务也被认为向美团点评的主要业务“示威”。

　　此外，孙波介绍，携程还冠名了“Top排行榜”音乐盛典，并且也在尝试电竞领域的营销，吸引新用户。这些举措也说明携程正在越来越注重年轻一代的市场。

　　影视、综艺等娱乐IP的投放只是携程营销工作中的一小部分，是其以前没有涉足的洼地，而携程其他营销投入还包括线上线下的硬广、产品促销、与手机商合作等等。例如在移动应用刚兴起的时候，孙波曾多次去深圳公关华为，希望在华为生产的手机上预装携程App，最后经过复杂的决策流程谈下了合作。

　　线上的营销渠道尤其繁多，且营销效果不断变动，携程希望找到投资回报率高的渠道。一开始是借助第三方的程序化购买系统，但这些系统不能对接多个媒体、不适应携程较为复杂的旅游业务，因此在2011年，携程开发了自己的程序化购买系统。这个系统自动定价、自动调价、自动控制收益，如果某个渠道的投资回报率下降，这个渠道的投放预算会被减掉，转而用于投资回报率更高的项目。

　　一方面，携程为“拉新”进行品牌营销；一方面，对于习惯使用携程的用户，携程有会员营销团队做会员管理，系统也会根据用户行为数据的积累，进行对应的推荐和引导消费。据孙波介绍，携程的会员体系在今年会有一次升级。

　　就在本月初，携程旅游门店又新进入一个省份广东，此外在北京、四川、湖北、陕西、浙江已有布局，同时携程并购的旅游百事通和去哪儿网也在分工推进线下门店的铺设。不仅仅是携程，其他在线旅游公司同程、途牛、驴妈妈也从一年前的综艺节目冠名之争转向了线下门店之争。

　　携程整合旅游百事通、去哪儿的资源，截至目前在全国的门店总数已经达到6500家，这其中以百事通的门店为主，在一些小城市发挥线下吸纳客人的作用，携程则是在一些重要地区开直营店。

　　“在一年半至两年前，梁建章带着我们去考察过线下门店，当时评估这种做法的实际收益并不是很可观；而现在线上成本变高，线下场景也变得更加成熟，我们开始以比较轻的方式做线下营销的铺设。”孙波说。

　　有业内人士告诉界面新闻，从2010年前后无线端（移动端）进行推广的初期到现在，无线渠道的营销成本大概不同程度上涨了2至5倍，从无线端可以获得的用户增长已经弱化，线下重新成为蓝海。

　　线下渠道除了企业门店，携程也在一些与消费更紧密结合的场景进行铺设，例如高铁站、机场，旅游目的地，景区，引导有需求的用户在这些场景中用携程订票、改票、订WiFi、订演出、自助预订景区门票，或者临时组团乘坐大巴。

　　早在携程收下去哪儿一周年后，携程的管理团队已经逐步明确由去哪儿网主攻二三线城市。这样的分工在营销领域体现得尤为明显。

　　“二三线的增量空间很大。今年我们重新把去哪儿的品牌和携程的做了充分的差异化，去哪儿会侧重于二三线城市里携程原本涉足比较少的地方，做非常多的品牌推广。”孙波说到。

　　从用户画像来看，携程的用户中，对生活品质有要求的人比例较大，而对价格敏感的年轻人在去哪儿网的用户中占比较高。去哪儿网在营销上注重对二三线城市的渗透，以及以低价吸引年轻人。

　　为此，去哪儿网在今年4月签约了国内女星赵丽颖，并在赵丽颖参与的湖南卫视综艺节目《七十二层奇楼》中做了去哪儿的品牌推广。携程地方上的同事反馈给孙波说，就像以前二三线城市满街都是58同程的杨幂，现在满街都能看到赵丽颖。另外，为了触达年轻群体，去哪儿网在讲述网游高手的国产动漫《全职高手》中做了创意广告植入，用的是动漫角色出演广告的形式。剧中角色在这段视频中说，“仔细想想，去哪儿为我省下的钱，让我走得更远”。

　　孙波介绍，携程今年下半年的营销的业务重点在于二三线市场和国际化。“现在二三线市场竞争非常激烈，还具有增长潜力，所以是我们的一个重点；而出境游方面还需要通过品牌营销和促销，引导用户、养成用户习惯、对抗竞争。”孙波说到。

　　今年下半年10月、11月份左右，携程计划进行一轮力度较大的出境游领域的促销，包括机票、酒店、团队游等产品。孙波认为，促销是收割用户的一种有效方式，刺激用户在犹豫的时候做出决断。

　　今年上半年，携程做了一段时间五星级酒店的促销“99元住五星”，去哪儿网现在则在做经济型酒店的特价活动，应对新的竞争。

　　梁建章回归后，携程曾经和艺龙、同程打酒店价格战，然后和去哪儿网打价格战，现在已经“一家亲”的携程、去哪儿、艺龙将共同应对新的对手，美团点评和阿里的飞猪。现在去哪儿网在各个城市的工作人员随时跟踪美团点评在当地的酒店价格，加大市场投放，确保自己更有价格优势。

　　正值暑期，美团点评也正在做酒店“直降88元”的促销，发放酒店住宿红包、推出机票火车票业务的特价票；阿里的飞猪则通过特卖、抽取旅行红包的方式，加上IP线路的开发、信用支付体系来做营销推广。面对热火朝天的市场竞争局面，携程的营销战略是否能带领公司摆脱焦灼的战局？